讓會員永遠不變心,你得因人而宜夠花心

讓會員永遠不變心,你得因人而宜夠花心

 

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讓會員永遠不變心,你得因人而宜夠花心第 1269 期

 

 

亮瞎眼的各種互聯網營銷一波波襲來,今天喜歡你,明天喜歡它,消費者的品牌忠誠度越來越低,你的會員還是你的會員嗎?

餐飲老板內參王瑛 發自成都

 

 

1

 

你的品牌在會員心中還有存在感嗎?

 

人與人之間的交情深度,是走動出來的。商家和會員之間也同理。

 

當會員半年內沒有再次光顧一個品牌,這個品牌在消費者心中很難刷出來“存在感”。

 

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很多餐廳在經營之時,隨手讓消費者填寫會員表,隨后對外津津樂道于數字總量,但少有人關注會員的消費頻次、消費數量、結賬習慣……

 

畢竟,在一大摞會員登記表和真正的大數據之間,還差著十條街的“會員關系維護”。

 

而且,現如今會員忠誠度越來越低,餐廳怎么將會員轉化為有效經營,是需要大家思考的……

 

 

2

 

看看別人都怎么和會員玩兒

 

西南品牌設計人張小草認為:在會員運營中,折扣是一種常見方式,也是最常見的激活誘餌。但問題是如何設置連環型誘餌,讓會員可以對店面越來越有興趣。

 

1、給會員等級畫像,比如“大中小匠”

 

烤匠創始人冷艷君介紹:在烤匠,其會員是分等級管理的,分為小匠、中匠、大匠。每個級別對應相應的標準和享受的特權。去年,烤匠還準備推出三周年Boss黑卡,可以讓持卡人高調插隊。

 

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其中,烤匠針對等級會員的消費積分,設置不同的積分兌換禮品、抵金規則。也會根據會員的消費軌跡、消費頻次,發送相應的代金券。比如有30到60天未消費的顧客,有60天以上未消費的顧客,根據會員的具體情況,發出不同金額的代金券。

 

冷艷君介紹,最近一次烤匠的營銷活動,針對90天以上未消費顧客,一共發放了代金券94661張,5天的回收率達到了1.93%,帶動消費金額20萬元。

 

2、和會員產生高鏈接的有效互動

 

大龍燚火鍋董事長柳鷙表示:要想吸引真實有效的粉絲,一定要讓門店、微博、微信產生高鏈接的有效互動。而且活動門檻降低,讓更多人參與進來。

 

像之前《我不是潘金蓮》熱映時,免費請會員觀影,要求會員轉發集贊的活動,最后輕松來了數百人。

 

而在去年光棍節,大龍燚的火鍋外賣“秀出你的單身手”,從微博分享人群中抽取單人套餐送到家活動,參與者更是幾百人。

 

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柳鷙說:這些活動看似和產品聯系不太大,但是實際上增加了品牌與會員的聯系,提升了活躍度。

 

這類營銷活動不復雜,重在互動參與,原則就是“從用戶需求、體驗出發,去和會員交朋友。

 

3、VIP會員獨享LV的“尊榮感”

 

王品中國市場拓展中心總經理趙廣豐表示:王品做會員營銷,主要研究中高端消費者。因為中高端消費者一如精品消費者,他們的需求是心理價值層面的。

 

就像女人買LV包,一種是網絡海淘,一種是約小姐妹到旗艦店挑選。直男都會選第一種,因為省時省力,還相對便宜。而女人都會選第二種,甚至為了和朋友一起買包,還會特意做個發型,因為這是一種炫耀。這其實就是過程體驗帶來的心理需求價值。

 

而王品的會員營銷,就仿造了LV概念。在王品,其白金卡會員有令人稱羨的體驗:

 

1、電話預約時,資料會同步輸入,前臺服務人員會知道電話人的具體資料,甚至根據過往訂位經驗,推測出是否喜歡靠窗位置等;

2、當客人到達店門口,領臺得知是白金卡客人,會通過耳機傳達給店內所有人員。客人進門后,每個見到他的人都會問好,會員此刻會相當榮光;

3、白金會員的定位牌都很高,普通會員的較矮。這樣設置,一是提升白金會員的待遇,另外也可以刺激普通消費者成為白金會員;

4、因為定期分析白金會員的消費習慣,服務人員在點餐時會推薦具有個人喜好的產品。

5、吃到大概酒酣耳熱,品嘗甜點之時,店長會來問客人今天是否滿意?店長親自詢問招呼,更能讓客人心理上感到被重視

6、王品的電腦系統全部聯網,即使是上海人突然有一天到北京,想請商務朋友吃飯,在人地不熟的地方,王品白金會員依然可以享受到以上5種貼心服務。

 

王品的尊榮感體驗營銷,其實就是把會員心理感受做到位。這種情況下,會員會不會常來?并免費幫你宣傳呢?答案已經不言而喻。

 

 

3

 

黏住老顧客,先解決四個問題

 

大龍燚品牌推廣總監任俊說,在餐飲競爭激烈的市場,各種互聯網營銷讓餐廳獲取顧客的信息變得越來越容易,顧客的選擇多了,忠誠度反而降低了。所以,“搭建會員體系和完整的會員營銷對于‘黏住’你的顧客來說非常重要。”

 

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不過,搭建完整的會員體系之前,一定要解決四個問題:

 

首先,你一定要有客戶基數的沉淀,如何把門店的流量變成會員;

其次,用什么樣的系統更符合用戶需求,更符合自家門店收銀員的操作習慣,怎么和收銀系統打通;

再則,怎樣能在搭建好的“舞臺”上對著自己的會員“跳舞”;

最后,更長遠一點,如何解決影響會員、接近會員、感動會員的方式,來對會員的決策路徑進行全方位滲透,并最終影響會員的消費決策。

 

任俊表示:在大龍燚內部,每周都會對會員數據進行分析,針對長期沒有到店消費的“沉睡會員”,會員系統會依據會員未到店情況和消費積分自動觸發喚醒營銷,為顧客發送不同的優惠券(未到店時間越久,優惠力度越大)。

 

 

4

?

消費心理不同,喚醒區別對待

 

張小草表示:會員喚醒,就是和會員一起玩。只要愿意和你玩,他們就被激活了。而如果不愿意,怎樣都激活不了。所以,一定弄清楚消費者的“脾性”,“對癥下藥”:

 

01

“蹭營銷”客戶

因為對餐廳的現金貢獻率和品牌忠誠度很低,要對其作出“喚醒”排除;

 

02

潛質“營銷”客戶

雖然喜歡占便宜但有一定消費能力,可針對性地提高營銷檔次,挖掘其消費潛能;

 

03

“高頻率”客戶

忠誠會員的雛形,重心要從營銷力度轉向傳輸品牌價值和理念,進行客戶連接升級;

 

04

“高忠誠度”會員

品牌的核心會員,“忠言逆耳”的建議,常常來自于他們;

 

05

“高消費能力”會員

品牌的高端客戶,要從其心理價值需求點來進行維護。

 

其實,真正的會員可以支撐起品牌價值。現如今,能夠迅速火爆的品牌,都是被粉絲會員熱捧的品牌。

 

試想,同一個市場中,品類相似的餐廳何其多,那些可以獲得大批粉絲客戶的消費者,生意與品牌影響力自然都不會差。

 

所以,對會員研究與分析,不只為一時盈利。會員的價值,最終是從其行為支持中,完成餐飲的品牌建設。

 

 

《中國餐飲報告(白皮書2017)》

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· END ·

 

 

統籌丨張琳娟

編輯|王艷艷 視覺|陳曉月

 

 

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